走向刚需、合规、进校，素质教育2021关键词(中）

2022-01-29

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艺术教育概述

►鉴赏为主，能力为辅，提升审美是艺术教育的基本诉求,艺术教育是指以文学、音乐、美术等为艺术手段和内容的审美教育活动，是美育的重要组成部分。其教育任务是培养审美观念、鉴赏能力和创作能力，以培养鉴赏能力为主，创作能力为辅，使受教育者在欣赏优秀艺术品的实践中学习审美知识，形成审美能力。

从学习目标的不同，艺术教育可以分为艺术素养提升和艺术考试培训两大类。艺术素养提升：以兴趣培养、技能和鉴赏能力提升为主要学习目标，艺术考试培训：以艺术高考、艺术留学为学习目标，提供项目集训、升学规划、留学咨询等服务。

艺术教育驱动因素（1/2）：政策及评测规范提升需求刚性,►政策长期利好，评测体系逐步规范,国家政策长期利好艺术教育。素质教育作为我国教育改革发展的重要战略之一，利好政策不断落实。其中，艺术教育受到国家高度重视，在当前全面深化教学改革的背景下，艺术教育评测体系正逐步规范。

改革脚步不停，规范和监管强度提升。2020 年，艺术类本科专业招生人数仅次于工学和管理学，位居第三。在艺考「功利性报考」标签背景下，国家倡导不断提升省级统考水平和质量，分类考试、分类录取。艺术教育自上而下的规范化改革正在路上。

艺术教育驱动因素（2/2）：社会环境变化扩宽艺术教育想象空间,►艺术教育的学习门槛降低，教育理念转变带来行业增量,艺术素养提升市场特点

►艺术素养提升市场受众规模大，但行业进入门槛较低，低线城市渗透度有待提升,2020 年，我国义务教育阶段在校学生人数约 1.56 亿，艺术素养提升的受众基数大且近年来一直保持稳定增长，随着人均教育文化娱乐消费支出的增长，少儿艺术教育的参培率及客单价还有很大的上升空间；从品类选择上来看，音乐、美术、舞蹈的选择意愿度更高。

艺术素养提升涉及的门类、科目众多，从每一细分赛道来看，大多数有教师、场所便可实现教学，进入门槛不高。据天风证券研究数据显示，目前艺术素养提升相关赛道渗透率相对较低。在经济较为发达的一线城市中，市场覆盖率在 30% 左右，在二三线城市中市场覆盖率在 20% 左右，低线城市渗透度逐步提升。

艺术考试培训市场特点,►艺考参培率高，专业选择冷热差异大，行业规范待提升

高中学校艺术教育相对薄弱，艺考生往往需要通过专业的艺术培训机构来提升自己的专业课能力。其中，美术类培训标准化高、教学方法成熟，占比超 50%，音乐类增长稳定，传媒类规模最小，但随着产业升级，市场人才需求增多，潜力巨大。

由于艺考具有专业特殊性，其主要培训方式以线下集训为主，培训机构分散度高，增长速度快，观研数据显示，2019 年，我国艺考培训机构数量超 9,000 家，行业整体较混乱，高客单价、透明度低、管理差等问题普遍。

根据天风证券数据显示，艺考专业类目选择的冷热差异较大，美术和设计最为热门，音乐学、广播电视编导次之，从考试特长要求、考试难度、可否短期集训提高三个选择因素的分析来看，美术和设计及广播电视编导对于专业基础薄弱的学生更为友好，而音乐类考生选择倾向高可能是由于器乐类型、专业方向更为多元，总体热度较高。

艺术教育市场规模,►「双减」后政策利好，带动艺术教育整体市场规模提升,根据预测，2023 年艺术教育市场规模可达 1,889 亿元。分学习目标来看，艺术素养提升方向受众人群更广，2020 年受疫情影响，线下业态遭遇重创，艺术教育整体缩减，而从 2021 年「双减」意见发布后，受家长教育观念转变以及艺术相关学科纳入学校考试范围等因素影响，艺术素养提升方向的市场规模将不断扩大。

而在艺术考试培训方向上，由于历年来艺考的学生人数规模基本维持在 100 万左右，且艺术考试培训在校内没有课程替代，其市场规模较为稳定，增长点主要来自于客单价的提高和渗透率的进一步提升。

艺术教育竞争格局

►行业分散度高，音乐、美术、舞蹈发展更为成熟，竞争激烈,行业分散度高，头部机构品牌优势明显，且多以线上为主，通过品类扩充或 AI 赋能及硬件加持快速发展。例如小叶子音乐教育，通过 AI 智能陪练、真人在线陪练及 TheONE 智能钢琴等业务，在音乐教育领域建立竞争壁垒。又如艺术宝聚焦艺术教育，产品品类已扩充至音乐、写字等，逐渐形成综合性的艺术教育培训机构。

腰部机构主要以线下模式为主，行业整体同质化严重，主要依赖品牌和师资带动用户增长。

一线城市格局稳定，二三线城市加速渗透。我国一线城市艺术教育品类齐全、覆盖率高，随着二三线城市经济水平的提高、居民教育理念的积极转变，发展空间较大的二三线城市有望迎来快速的增长。,资本加持，推动行业快速整合。艺术教育一直是教育行业投融资热门赛道，特别是 K9 阶段的艺术教育，但受「双减」政策影响，资本暂时进入观望状态，随着利好政策不断出台和人们对素质教育的越发重视，资本会逐步推动行业进行升级，解决产品同质化、运营管理不成熟、优秀教师匮乏等问题。

典型企业：艺术宝,

►专注艺术领域，科技与艺术双轮驱动,公司简介,艺术宝成立于 2014 年，专注艺术领域，通过智能硬件、软件创新、SAAS 服务平台以及人工智能等前沿科技的应用方式，从技术层面还原线下真实场景、提升线上学习效果，打造科技+艺术的独特体验。旗下共拥有美术宝1对1、美术宝小班课、小熊美术、小熊音乐、小熊书法、美术宝书画院、美术宝艺考等多款产品。,发展历程,,

►覆盖 6 岁至成年及老年人的全年龄段用户人群，产品体系多元化

►发力海外市场，构建多元化业务矩阵,优势分析,运营数据,战略规划

典型企业：小叶子

►技术驱动，智能化改善传统音乐教育,公司简介,小叶子（TheONE）成立于 2013 年，由成功的连续创业者叶滨创立，由国际钢琴大师郎朗亲测产品并投资，是一家以AI驱动的音乐科技公司，致力于让音乐学习变得更有趣、更高效。2014 年，TheONE 首次将人工智能技术应用于音乐学习领域，推出世界上首款智能钢琴，实现钢琴跨平台与智能设备一体互动。目前拥有四大业务板块，分别是小叶子智能陪练、TheONE 智能钢琴、TheONE 智能钢琴教室、真人在线陪练「小叶子陪练」，以「智能硬件+智能软件」软硬件一体的全年龄音乐学习生态，服务于线上线下的全年龄段、全学习周期的音乐学习人群。,业务模式,

►覆盖全年龄段用户，线上线下全场景化教学,以 AI 技术、内容及软硬件生态为基础，小叶子提供在线陪练、智能乐器等产品业务，满足老师、家长、学生及机构等多样化需求。小叶子旗下的在线练琴产品主要有小叶子智能陪练和小叶子陪练。小叶子智能陪练是由清华大学 AI 技术团队和国内外钢琴教育专家团队联合研发的智能陪练 App，内置 AI 驱动自适应钢琴陪练系统。小叶子陪练主要提供线上真人随时可示范弹奏的 1 对 1 双向视频上课、陪练服务。

目前小叶子已实现从线上陪练到线下智能钢琴教室的全方位布局，形成全体系音乐学习、全年龄段用户音乐学习生态，推动音乐教育的普及。

商业模式,

►坚持「智能硬件+软件+在线学习」布局，打造 AI 音乐生态

优势分析,运营数据,发展战略,艺术教育趋势分析,►扩科成为「大势所趋」，下沉市场长尾用户体量有望大幅增长,

体育教育概述,►体育教育的定义、目标及市场规模,·少儿体育教育是指针对 3~18 岁的少年儿童传授体育运动技术和训练方法等为主要内容的培训活动，旨在提高受教者体育兴趣，培养锻炼习惯，进而增强体质，提高运动水平和技能等。

·随着社会对于体育教育的重视，体育服务也逐步扩张，中国少儿接受体育培训年龄逐渐拉长，种类也向不断多元化发展，从传统游泳、足球等课程，扩展到马术、高尔夫、网球、滑雪等，培训需求大量释放，市场不断升温。

少儿体育培训整体市场以面向中小学阶段的学生为绝对主导，其市场具备潜在用户基数大但渗透率和消费水平较低的特点。教育部统计数据显示，我国中小学在校学生人数一路攀升，2020 年总体人数近 2 亿，特别是义务教育阶段，学生人数达到自 2014 年起新高。由于各年龄段参培率不一致，行业平均渗透率按 10% 左右估算，综合各运动品类及城乡差距，客单价按 6,000 元/年估算，到 2023 年，我国少儿体育培训市场规模将超过 1,300 亿元。

体育教育驱动因素,►对青少年身心健康的重视，是推动体育教育快速发展的核心动因,

体育教育行业特点

►行业处于「草莽时期」，行业标准、规范和集中程度均处在初级阶段

少儿体育教育竞争格局

►行业呈金字塔分布，大众运动，新兴运动均有入局玩家,由于少儿体育市场具有高度分散且本地化程度高的特征，截止目前，行业赛道仍以中小机构为主导，行业呈现出金字塔结构。但随着行业受重视程度加深、监管力度增强，进一步推高运营规范性及成本，有望逐步清出不规范企业，在未来初步形成区域性品牌，同时目前已具备全国性网点的教培机构也将向体育红利赛道展开扩科，行业向水滴形结构发展。

·体育教育融资一直维持相对平稳，不算火热，但值得关注的是，在教育行业整体遇冷的 2020 年至今，特别是 2021 年上半年，体育教育单笔融资额呈现出增长的态势。

·从品类上来看，篮球、足球、游泳、羽毛球等大众运动用户基数较大的品类较容易进行规模化扩张，同时也较易形成品牌力，随着整体行业受到市场和资本关注，进一步巩固地位；而冰雪运动、击剑、马术等新兴项目受到参培人数、消费水平、教练、场地限制多呈现出「小而美」。

,典型企业：东方启明星

►东方启明星深耕青少儿篮球培训,公司简介,北京东方启明星体育文化发展有限公司成立于 2009 年，是集青少儿篮球培训、少儿体适能培训、赛事运营、营地教育、教练员培训、球员经纪、体育留学、商学院、运动装备于一体的体育教育综合服务提供商。自成立至今，一直专注4-16岁的青少儿篮球教育，根据孩子年龄和技术水平分级提供针对性课程，塑造专业、快乐的篮球学习环境，培养篮球人才。

业务亮点,典型企业：万国体育

►万国体育以击剑为核心,公司简介,万国体育成立于 2006 年，定位于为大众提供击剑、体能、篮球等多项会员服务的体育俱乐部。2016 年 6 月，挂牌新三板，成为新三板「体育培训第一股」。成立至今，形成以击剑培训为核心内容，辅以击剑赛事举办为辅的体育俱乐部，被国家体育总局授予「国家级青少年体育俱乐部」、「国家体育产业示范单位」称号。

业务体系

经营数据,体育教育行业发展趋势

►体育市场受政策驱动明显，多方市场将受益,

STEAM 教育概述,►科学技术是核心，人文艺术需兼顾，项目制学习增强实用性,广义上的 STEAM 教育最早起源于 1986 年，美国国家科学委员会（NSB）发表《本科的科学、数学和工程教育》首提出 STEM 教育概念，即科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、数学（Mathematics），但不强调单科目学习，而以面向未来提升学生综合认知水平和和能力为考量，因此多以「项目制」形式展开教学，在后续发展过程中，考虑到学科之间的交融和跨文化及地域的交流逐渐将艺术、设计、社会引入其中，形成现有的 STEAM 教学内容。

STEAM 教育的内容

STEAM 教育的分类,主要以学习内容为第一分类标准，可分为编程、思维、科学、理化等多个内容，根据课程进行过程中涉及的场地、教具、授课模式等，可以分为创客教育、机器人教育、VR/AR 教育等。

STEAM 教育驱动因素

►个人到国家层面的发展对学生科学素质培养提出要求,STEAM 教育行业发展是从微观到宏观的因素共同作用。学生通过 STEAM 教育能够进一步发挥天性，促进个人成长。科技人才是驱动产业发展的核心因素，STEAM 教育是科技人才培养的先行军。国与国间的竞争持续在科技领域加深，高质量的STEAM 教育为科技创新提供了更坚实基础。

STEAM 教育市场特点

►跨学科复合型人才培养，课程内容本地化完善，不同受众建立独特商业模式,STEAM 教育是面向未来就业和产业发展方向的素质培养，其核心是培养能够跨越各个学科、形成与团队高效协作的复合型人才为目标。因此使得 STEAM 教育与其他素质教育在授课形式、授课内容、授课方式等方面存在显著差异。同时，STEAM 教育的科技属性天然具有较高的行业门槛和人力供给能力的要求，并且对于目标群体仍然需要持续的进行挖掘，激发目标群体对于孩子科学素养培养的意识。

STEAM 教育市场规模测算

►以渗透率 2% 估算，当前 STEAM 教育市场规模约为 489 亿人民币,STEAM 教育在中国起步较晚，但随着近几年政策推动及行业自身发展，市场对 STEAM 教育的认知和接受程度逐渐提高，渗透率有了较大提升，市场规模快速上升。

市场规模测算：以「市场规模=在校生人数*渗透率*客单价(每年)」进行估算，当前 STEAM 教育市场规模约为 489 亿元；受疫情影响，2020 年市场规模出现大幅回撤为 348 亿，之后每年在原基础上保持约 18% 的增速，到 2024 年，市场规模有望超过 800 亿元。

STEAM 教育行业格局

► STEAM 教育行业头部效应明显，K12 转型公司潜力巨大，规模效应尚未建立,各个细分领域会熬出 1-3 家头部品牌占据市场主要份额，特别是线上和线上线下相结合的模式，纯线下模式会以大品牌和小机构混合的方式存在，小型机构更能满足小部分群体的个性化需要，大品牌的强品牌背书能力使得其更容易覆盖更大范围的目标群体。

STEAM 教育行业经过十几年的发展，当前已呈现出较为明显的头部效应。当前的头部公司，如童程童美、编程猫、西瓜创客、核桃编程等，均为起步较早，有明显先发优势，扩张快速的专注 STEAM 教育赛道的公司。

随 K12 校外学科培训政策趋严，众多 K12 教培机构面临转型，STEAM 教育符合政策趋势成为很好的选择。大量 K12 机构已加速转型步伐，如猿辅导推出 STEAM 教育品牌南瓜科学、新东方推出 STEAM 课程，这些 K12 巨头凭借其本身的用户体量、资本及运营体系优势也在竞争中占有重要席位。

典型企业：西瓜创客

►在线少儿编程一站式学习平台，释放每一个孩子的创造力

公司简介,西瓜创客创立于 2017 年 1 月，致力于为 6-15 岁的中小学生提供在线少儿编程教育。作为知名少儿编程教育品牌，西瓜创客以「释放每一个孩子的创造力」为使命，创立至今覆盖全球 60 个国家的五百万用户。教学大纲对标我国青少年编程能力等级标准，课程覆盖图形化编程、Python 人工智能编程、无人机、机器人、单片机等智能硬件和丰富 STEAM 专题课。搭建等级测评、国内外教育部白名单赛等权威科创赛事、国际挑战赛等专业科创赛事平台，为青少年提供编程竞技、科技素养提升的一站式学习平台。

发展历程,

创始团队

· 肖轶翔（shawn）,共创世界 | 西瓜创客 | EUMLab 创始人德国科隆商学院 BWL 硕士，西南交大电子工程硕士，计算机科学学士、4,000 万国际用户的 App 开发者。Intel 英特尔杯嵌入式大赛亚太区冠军。

·钟鸣（E.T 老师）,联合创始人 & CEO，美国常春藤名校纽约大学EE硕士，图像识别与增强现实、无人驾驶汽车方向专家。,品牌理念,► AI 双师覆盖多维用户，产品体系层次丰富

商业模式

►保持内容领先，进一步提升产品丰富性，助力人工智能普及教育,优势分析,建立学练测赛的完整教学闭环，通过大数据在教学过程中的辅助应用，创新个性化学习与评价模式，将标准化课程交付与个性化用户体验良好结合，解决规模化与精准教学难题。

经营数据

战略方向

STEAM 教育发展趋势

►本土化探索进行中，大机构入局加剧 C 端竞争，B 端尚待开拓

研学与营地教育概述

►放眼学校与家庭之外，体验式学习是研学实践的核心,研学与营地教育是指「研究性学习」和旅行体验相结合的校外教育活动，通过「教学做合一」的理念，让学生主动提出问题、主动探究、主动学习的归纳式学习过程。基于学生自身兴趣，根据课本内容，可以分为自然、地理、历史、人文、科技、体验等类别和主题。

从教学方式上来看，根据是否有相对固定的专业场所，目前可以分为营地教育和研学教育，其中，营地教育有固定的专业场所，而研学教育则强调边游边学，在旅行中提高综合素质，常见的户外游学在学习形式和场所上与研学教育基本类似，因此在定义和分类时，将户外游学一并归纳到研学教育中。

研学与营地教育驱动因素

►居民消费升级为基础，市场探索先行，政策明确激发行业发展，跨界融合调动市场资源,

研学与营地教育市场特点

►安全要求高、营业时间短、效果评价主观的「非传统」教育培训项目,研学与营地教育的产业特点来源于其教学特点的特殊性，在实际的培训课程中，多采用户外大团队教学的模式，其学员均为未成年人，教学的开展周期集中，在服务扎堆的情况下，对学生安全、机构应急处理能力提出了更高的要求。目前研学与营地教育的进校情况不理想，2B、2G 领域，出于学生安全的考虑对课程质量的专业性要求严格，加之在疫情的影响下，可开展活动的户外空间有限，市场环境并不理想。

研学与营地教育市场规模

►研学教育与营地教育市场规模受疫情影响大幅缩减，但随着疫情的稳定，市场将逐步回暖,2020 年之前，随着政策支持的不断加强，中小学人口的稳定增长，研学与营地教育的市场规模稳定增长，并在 2019 年达到 300 亿人民币。在疫情全球蔓延的情况下，短期内国际游学难以开展，但校内外对于素质教育的全面推进，研学与营地教育整体市场规模将逐步回升，得益于行业市场渗透率和居民消费水平的稳步提升以及对疫情的常态化控制下，研学与营地教育的规模也将缓慢增长，预计在 2023 年突破 430 亿元人民币。